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NONG FU SHAN QUAN

农夫山泉17.5°苹果如何开创中国苹果水果品牌?

客户名称:农夫山泉17.5苹果
服务时间:2017
服务项目:全案策划

 

四川金七乐开奖走势 www.e-bou.com        壹峰创新是一家品牌孵化式设计公司,也是一家十佳策划&包装设计公司,目前已经向300多个品牌进行了咨询服务,和农夫山泉、双汇、良品铺子、海天、鲁花、中盐、青岛啤酒、喜多多等优秀食品企业达成了成功合作,协助客户创造了超过10亿的净产值。“壹峰创新”董事长、品牌创始人、品牌创意总监曲壹峰也被评为“2016年度杰出营销策划人”。

 

锁定17.5°,农夫山泉打造鲜果品牌化之路

/曲壹峰

 

      农夫山泉是一个家喻户晓的品牌,也是一位将品牌营销做到极致的“高级玩家”。近两年,农夫山泉一方面稳固其在饮用水、饮品领域的优势基础,另一方面也在不断挖掘新的消费增长点,以全新的角度开拓蓝海市场。打造生鲜水果的品牌化,便是农夫山泉发展的关键步骤。

      2014年时,农夫山泉低调推出了一款17.5°橙,首发一周后便在电商平台创造了30万吨的销量,迅速风靡大江南北。随后,其又先后推出了17.5°澳橙、17.5°苹果等多款产品,打造出优质鲜果的系列化、品牌化之路。

 

塑造视觉锤,抢先攻占消费者心智

 

      在原产于江西赣州的17.5°橙名声大噪后,农夫山泉并未止步于此,其战略眼光突破本土局限,延伸至全球范围。团队历时数年,走访了全球6个国家、13个产地,终于在被誉为“澳大利亚核心橙产区”之一的Riverina地区,寻找到了另一处“鲜橙宝藏”。

      2017年,农夫山泉推出了一款17.5°澳橙,再次惊艳市场,上市2个月后,这款产品在京东平台的自然销量便直超10万,产品好评度高达96%,热度与销量均占据京东水果类目阶段性第一……这样令人瞩目的成绩,离不开优质澳橙自带的美味基因,离不开农夫山泉的品牌背书和17.5°橙打下的深厚消费基础,更离不开专业策划机构壹峰创新围绕这款产品所做的成功策划。

      接到农夫山泉17.5°澳橙的策划项目后,壹峰创新便首先确定了这款产品的市场定位,认为其消费客群应该聚焦于优雅、时尚、注重品质与共鸣的中产阶级,进而提出了“带有人文气息的国际化时尚高品质水果”这一产品定位。

      在澳洲阳光和雨水的滋养下,17.5°澳橙汁多饱满,自然健康,从种植采摘再到包装箱的每一个环节都在澳洲完成,这便赋予了这款产品独树一帜的优势。结合于上,壹峰创新的发力重点便跳出了产品本身,落脚到如何通过包装设计,从视觉上抢先攻占消费者的心智。

      既然产品是源于澳洲的优质鲜橙,壹峰创新便从代表澳洲的一系列经典形象中进行筛选,最终敲定了袋鼠形象作为包装的视觉锤,并对袋鼠进行了拟人化处理,塑造成一个怀抱橙子的农场主形象。在此基础上,配合简明视觉语言和清新绿色底色,打造出一款既具有浓郁澳洲地域特色,又兼具国际化时尚感的独特包装,实现了“17.5°”的品牌IP化。

      随后,壹峰创新开始探索如何在场景和社群方面促成品牌落地。团队认为,17.5°澳橙品质高端、包装时尚,凸显了健康饮食的理念,不仅可以日常自购食用,也适用于馈赠、待客等正式场合。因此,壹峰创新锁定办公室、送礼、家庭这三个相匹配的消费场景,进行针对化营销。而在进行社群推广时,17.5°澳橙则借助了农夫山泉在京东强势的渠道和品牌力,展开小众领域的集中突破,不仅销量提升显著,更助推了17.5°品牌的传播。

 

挖掘代表元素,“一峰一漠一河”凸显异域风

 

      从赣南脐橙到优质澳橙,农夫山泉的鲜果品牌化战役一炮打响,不仅从中国本土蔓延至全球市场,如今更从鲜橙品类延伸到了苹果品类。2018年,农夫山泉推出了一款17.5°苹果,产品在京东旗舰店首发后,便收获了诸多好评,京东好评率高达98%,销量更是增长迅速。

      正如同农夫山泉花费11年光阴才打磨出17.5°橙,这款17.5°苹果也经过了长达10年的潜心耕耘。从2008起,农夫山泉就在新疆建立了苹果科研团队,2014年开始投产苹果项目并建立了一座现代化加工厂。截至目前,农夫山泉已拥有2000亩的示范果园,并在当地农户推广种植4000余亩,所出产的17.5°苹果香甜汁浓,松脆细腻,具有鲜明的地域特色。

      17.5°苹果原产于新疆阿克苏,这座城市位于塔克拉玛干沙漠西北边缘、塔里木河上游,更可遥遥相望被誉为“天山第一峰”的托木尔峰,这“一峰一漠一河”正是阿克苏的鲜明标签,也成为了壹峰创新在设计包装时遵循的核心准则。除了奇特多姿的生态景观外,阿克苏还拥有别具一格的建筑、自然、人文特点,壹峰创新从中用心挖掘代表元素,在包装上鲜明呈现出来。如今,消费者通过17.5°苹果的包装,可以直接感受到阿克苏的异域风情:河流、山峰、异域建筑、苹果园、摘果的维族少女……包装上虽未对阿克苏苹果进行文字展示,却通过写意和画面,带给消费者直观的产品体验。

      除了这款具有异域风情的包装之外,壹峰创新还为17.5°苹果设计了另外两款包装,分别凸显其视觉锤和高端化定位,具有鲜明的视觉特点。和17.5°澳橙拥有“袋鼠农场主”的视觉锤一样,17.5°苹果也有着颇具代表性的动物形象——羊驼。据了解,阿克苏有中国最大的羊驼养殖基地,此次壹峰创新以羊驼形象塑造IP,不仅独占自然与心智资源,更用大热的“PPAP”歌曲动作,以羊驼拟人化的卖萌耍贱方式,打造出诙谐幽默的画风。第三款包装则采用独特的工艺,展示新疆异域特色,体现阿克苏苹果的高端品质,整体包装风格简约高档,非常适宜馈赠送礼。

      这款17.5°苹果不仅延续了澳橙的风格,也成为了农夫山泉旗下又一款亮眼单品,更可以进行二维码溯源,消费者扫码后,便可以获知苹果的原产地、生长过程、生产环境等信息,对品牌的信任度提升大有作用。

 

视觉爆炸力+人性化设计,打造包装核心元素

 

      如今的生鲜水果市场上,依然存在着“有品类、无品牌、保守传统”的短板。虽然随着生活水平的提升和消费理念的升级,高端健康的水果愈发受到消费者青睐,但依旧缺乏领军品牌,这对农夫山泉来说正是一个机遇。

      17.5°橙到17.5°澳橙,再到17.5°苹果,如今的农夫山泉已经建设起日渐成熟的果品体系,也将“17.5°”打造了专业的鲜果品牌标签。在此基础上,壹峰创新延续统一的包装设计风格,为产品提供了多款亮眼的设计方案,对电商热销起到了重要的助推作用。

      壹峰创新认为,好的电商包装应该具备的两个核心要素:一是良好的第一视觉爆炸力,二是人性化的包装结构设计。因此,在设计时,壹峰创新将质朴、亲和、鲜明等元素进行了融合式的表达。

      首先,橙子、苹果本属于农业范畴,因此形象需要质朴接地气,才能凸显产品本身的自然新鲜。壹峰创新采用左右分布的格局,风格简约且重点突出,再搭配清新底色,更能体现出新鲜健康的水果属性。

      其次,如今消费者的审美以及其对待品牌的态度已发生显著变化——从原来的被动接受到主动参与,从聚焦实用到注重体验。为遵循这一改变,壹峰创新致力于塑造更具亲和力、互动性的品牌和包装,通过色彩和元素的运用,以及对产品故事的生动演绎,和消费者建立情感的链接。

      第三,对于主攻电商市场的农夫山泉“17.5°”系列而言,第一眼印象是消费者能否购买的关键,因此产品需要一个鲜明醒目的设计,同时又保证更好的上镜感。17.5°澳橙的拟人化袋鼠形象、17.5°苹果的“一峰一漠一河”的包装,均体现了壹峰创新在这一领域的精心打磨。

      从最初17.5橙的惊艳亮相,到寻味澳洲、溯源全球,再到入局新的苹果领域……农夫山泉的鲜果品牌化之路已经越走越稳,彰显出了强大的品牌和营销实力。未来,农夫山泉还将在鲜果产业中逐步深入,也将围绕着产品定位和包装设计,为营销界贡献出更多的惊艳案例。(本文作者系壹峰创新董事长曲壹峰)

 

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