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    一块软牛肉干撬动5000亿大市场,这款网红牛肉干凭什么?

    TIME: 2019/2/18 11:18:12


    同质化,差异小

    “今天你卖草原牛肉干,明天我卖内蒙牛肉干”

    “卖的都差不多,最后顾客都不知道选谁家了?!?/span>


    有品类,没品牌

    “市场上卖牛肉干的不少,却都一直不温不火”

    “市场亟需新的品牌来重新刺激”


    无创新,较传统

    “牛肉干、牛肉粒、牛肉棒,牛肉干在传统红海厮杀”

    “白酒都有网红江小白了,牛肉干市场咋就没有” 

     ……


    尴尬吗?可这却是很多传统企业的真实处境。



    如果你的企业也出现了以上问题,也许丑小七牛肉干的成功案例能让你豁然开朗。



    丑小七,一家网红现烤软肉牛干,在壹峰创新广告公司的打造下,以100块钱一斤的价格刷新了传统牛肉干价格高度,却依然像喜茶一样大排长队。目前已经入驻北京100多家中高端写字楼的食堂,开通微店等垂直电商平台,换新升级的牛肉干月销量提升了50%。


    这家高效吸金的牛肉干品牌孵化器如何炼成?


    如何四两拨千斤的撬开5000亿牛肉干市场的?


    如何在产品“爆炸”的时代进行创新,脱颖而出? 


    壹峰创新创始人曲易峰提出了他的看法:

    “现代是小情绪的时代,唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的品牌,才能“撩拨”人心。情绪代理是品牌捷径,是零食品牌举重若轻的切入点。我们在服务丑小七初期,就确立了打造情绪化品牌的战略路径,从命名、品类、主张、核心价值提炼、IP塑造、包装创意各个细节全面落实落地,完成消费者情绪代理”。


    品牌即情绪


    未来属于能真正理解消费情绪的品牌


    三只松鼠、江小白、卫龙辣条、RIO六神鸡尾酒……今天我们对互联网品牌的理解的什么?就是情绪,没有情绪就没有品牌。


    品牌为什么要有态度与情绪?


    因为互联网新世代个体意识的崛起,年轻人都在找寻自我,当人们对你有共鸣,才会对你有依赖。所以在这个时代,品牌成为态度和情绪,没有态度没有情绪的品牌,很难影响新世代消费者。80后、90后、00后需要的是情绪上的理解,品牌形成情感溢价要在一次次的情绪理解基础上才能完成。品牌在做内容营销时,要做的是同意、顺遂90后所认知的,而情绪则是品牌与年轻人沟通最好用的抓手。

     

    丑小七是如何植入情绪的?


    1、改名字,从“有家有味”到丑小七


    品牌名是给消费者用的,所以要跟顾客沟通,包括顾客和顾客之间会进行沟通、转介绍,所以一定要利于传播。怎么才能利于传播呢?要听得出、记得住、愿意说。


    总结当下成功的品牌命名,江小白、黄小厨、小红书、乐纯、喜茶……新世代消费者对品牌命名的偏好趋于那些能够表现小幸福、小快乐、小欢喜等小情绪的小而美名字。



    基于消费者情绪的洞察

    从有家有味到丑小七命名的改变路径实现了:


    ①易说、上口、易传播,便于形成全国性品牌

    ②丑小七,名字自带反差萌,易于形成记忆

    ③丑粮、丑柑、丑橘…丑有真实、天然的认知

    ④暗含“任性做自己”的精神主张,品牌情绪化



     

    2、情绪代理就是心智占领,开创心智新品类


    品牌能否完成对用户心智的重新占领,在于能否敏锐地从社会语境感受到微妙且汹涌的时代情绪,并准确定义产品在实际场景的用户情绪,快速指向新的品类。


    白酒行业的创新来自于小酒,小酒是给年轻人喝的。传统的白酒都是商务场合喝,但是现在场景改变了,80/90后年轻人不再把喝酒当成职场必修课,秉持的是爱喝不喝大不了不干了的态度,场景转化了品牌的情绪转化了,江小白定位为青春小酒,完成了用户心智的重新占领。场景的核心在于体验,更在于场景与用户精神需求的精准匹配,以此激发用户的情绪涌现,场景一定是暗含情绪的。对个体情绪的放大和价值表达,最终完成了对“我是江小白,生活很简单”用户生活方式新的解释。

    开创现烤软牛肉干新品类,抢占用户心智


    在服务丑小七初期,基于丑小七的创新工艺,我们将其定位为“现烤牛肉干”品类,现烤牛肉干没什么不对,甚至可以说与市场上90%的牛肉干可以很明显的区分开来,但似乎在消费者的情感调动上少点火候

    ……


    脏脏包的“脏”

    让男神女神都能吃到放弃形象

    这种趣味性正好满足消费者的“好玩”的情绪需求


    小白奶的“白”

    源于产品对消费者“看得见、更安全”的情绪洞察

    丑小七在现烤牛肉干的基础上

    是否可以植入更多情绪,制造更多冲突?

    在对比市场上绝大多数牛肉干之后

    从产品口感角度出发


    开创了“软”牛肉干的品类



    软牛肉干打破了传统牛肉干又干又硬的心智认知,同时,“软”营造了产品的冲突感,“生活这么艰难,软一下却会更舒服”。这种冲突感的背后逻辑是洞察年轻消费者叛逆任性、不喜欢盲从,不爱被束缚,个性张扬,深度自我的情绪需求。


    通过开创现烤软牛肉干新品类,丑小七实现了身与灵的双修,牢牢抓住了年轻客群,也抓住新品类机会。“任性做自我”的核心主张、“我就不”3不核心价值提炼,丑小七也就自然而然的完成了对消费者的情绪代理。

     

    3、IP是品牌最佳情绪代言人


    无IP不商业。“当你把顾客看成消费者的时候,你看到的是他的钱,而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人?!?因此,我们必须明确,IP的本质是连接,IP的核心是顾客,IP的成功基础是“粉丝经济”,IP必须形成从创作到运营的完整链条,并且在每一个环节都要“紧盯”顾客的深层需求。毕竟,未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客,而是用价值观。


    “丧茶”那只羊驼,顶着一张“呵呵”脸,搭配“丧茶”的调性,确实有一种有气无力的莫名喜感;三只松鼠IP,开创独家卖萌服务,体验不一样的感动。

     


    丑小七IP打造路径:


    丑小七应该是一个什么形象?


    她或许可爱、温暖,也可能任性、自我;她工作中拼搏努力,可能生活中宅女一枚;不错,丑小七就是拥有“两副面孔”的都市白领。通过打造拥有“两副面孔”的丑小七IP形象,变现都市白领“任性自我”的情绪代理。



    在打造IP的同时,更重要的是融入消费者日常生活场景,并在场景基础之上释放情绪,诠释出品牌新的价值与情感,激发消费者共鸣。


    当消费者看到包装,看到丑小七的人设就会想到“啊,我就是这样的啊”,也会默默拿起手机拍照发朋友圈:“说的是我,没错了”!


    正因为IP的塑造,丑小七拥有了灵魂与性格,才紧紧抓住年轻女性消费者的痒点吧,才能够一上市就成为朋友圈的网红产品吧。


     

    一切情绪皆内容 


    现在很多的产品都在进行调整,要把产品变成一种内容,变成一种情绪的表达。


    农夫山泉联手网易云音乐推出乐瓶,每个农夫山泉的瓶子都有属于自己的歌曲,每条乐评背后都有一个打动人心的故事,被赋予不同饮水心情的瓶子自然引发了消费者的情感共鸣。

     


    丑小七,我们将其定位为年轻有态度的网红软牛肉干,因为深知年轻消费者追求的不再是趋同的大众流行,而是独特的小众自我,是主动寻求个性化标签的意义消费——与其更好,不如不同。


    通过“任性做自我”这种个体表达的差异化,并通过网络流行的话和语言,还原消费者生活场景,勾起年轻人的共鸣,直戳消费者心灵深处,而且包装设计也比较活跃,既显得新颖、富有创意,敢于大胆创新,又自然流露出时尚化和个性化的气质。

     


    假如江小白没有找到“青春小酒”情绪出口,很可能还在传统白酒市场中厮杀而前路未卜;假如卫龙没有玩转年轻消费群体的消费情绪,就不可能实现销量神话;同样,今天我们看到的丑小七也是因为找到了“任性做自己”的消费情绪,才击败了做牛肉干的隔壁老王。


    情绪代理是品牌塑造的捷径,未来属于能真正理解消费情绪的品牌。


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