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    农夫山泉、良品铺子、喜多多…众企业掀起热销浪潮,幕后推手是何方高人?

    TIME: 2019/2/18 11:32:20

    近段时间以来,食品行业中一直流传着这样一组新闻——

     

    农夫山泉17.5°澳橙上市2月,销量超10万,热度稳居京东水果类目首位…

    上泽农品旗下的西红柿售价达128元/斤,瞬间被人抢购一空…

    喜多多集团2018经销商大会上高潮迭起,经销商争抢代理权…

    良品铺子粽子礼盒一跃成为互联网销量第二的粽子产品,引发热销追捧…

    ……


    这些企业虽然覆盖农业、休闲、饮品等多个细分领域,但均凭借着势不可挡的产品力、雄厚的品牌实力、巧妙的营销方式等,取得了显著的销售效果,赢得了行业内外的瞩目。我们不妨来关注以下的几个案例,看这些缔造营销奇迹的企业,都有着哪些共性的理念和选择。


    农夫山泉17.5°澳橙:

    新零售背景下,生鲜食品的品牌化


    农夫山泉是一家家喻户晓的实力企业,也是营销圈中将品牌做到极致的“高级玩家”。2017年,农夫山泉的战略眼光从中国延伸到了世界,推出了一款17.5°澳橙产品。



    如今的生鲜市场正存在着“有品类、无品牌、保守传统”的短板,缺乏领军的生鲜品牌,这对农夫山泉17.5°澳橙来说正是一个机遇。这款产品上市2个月后,在京东平台的自然销量便直超10万,产品好评度高达96%,热度与销量均占据京东水果类目阶段性第一……这样令人瞩目的成绩,离不开优质澳橙自带的爆品基因,更离不开新零售背景下的品牌化运作。


    专业策划公司“壹峰创新”曾指出,在新零售时代,唯有人性与品牌不变,通过品牌来满足人性,便能促成企业赢在顶层设计。因此,“壹峰创新”首先便将17.5°澳橙的消费客群聚焦于优雅、时尚、注重品质与共鸣的中产阶级,进而提出了“带有人文气息的国际化时尚高品质的水果”这一产品定位。


    随后,“壹峰创新”的发力重点便在于如何在场景、IP、社群和传播方面促成品牌落地。首先,提出了办公室、送礼、家庭等三个相匹配的消费场景,其次,选取了一个农场主庄园的袋鼠艺术形象,体现澳橙的地域特色并实现品牌的IP化。



    不难看出,在“壹峰创新”为17.5°澳橙设计的包装上,袋鼠形象作为视觉锤为消费者留下了深刻的印象,再配合国际化的视觉语言和时尚的绿色底色,简约独特的包装风格跃然眼前。而在进行社群推广时,这款17.5°澳橙则是借助了农夫山泉在京东强势的渠道和品牌力,来进行小众领域的集中突破,销量提升效果显著。



    上泽农品:

    高端品牌农业如何塑造?


    对于很多人而言,和“农业”二字沾边的大多有着低端、廉价、传统的特性。然而,上泽农品却有着“打造现代农业运营商”的战略定位,创造性的打造了“高端品牌农业”的全新产业模式。



    上泽农品在发展过程中自建平台和体验店,契合现代化的消费模式。最令人惊叹的是,上泽农品旗下的战略爆品西红柿售价高达128元/斤,却依然被人抢购一空,可见产品力之强大。


    目前,上泽农品已经步入了发展新阶段,而其合作对象“壹峰创新”下一步要做的,就是帮助其走的更远?!耙挤宕葱隆蔽笠堤崃冻隽恕盎乖菊?,回归初味” 的广告语,并从女娲补天的传说中淬取灵感,打造了兼顾了传统文化的底蕴和国际时尚的视觉表达的企业logo。


    随后,“壹峰创新”又为上泽农品提出了爆品策略,将西红柿作为发力重点,进行核心价值的提炼,通过设计和情怀传递到产品包装上,推出一系列“回味果”、“幸福果”等单品抢占细分市场。据悉,上泽农品旗下的西红柿定位于中高端市场,不仅包装简约高档,更通过会员定制、体验店、线上小众品台等方式赢得了市场的积极回馈。



    喜多多椰果椰汁:

    如何实现品牌突围?


    作为椰果果粒饮料品类中的代表品牌,喜多多目前共有9大系列、40余个单品,2017年11月,近千名经销商齐聚喜多多2018经销商大会,再掀代理热潮。不过,如今的喜多多已经专注椰果20年,正面临着消费升级的转型,年轻化便成为了其产品升级发展的拐点和机会点。



    “壹峰创新”认为,儿童椰汁目前尚未有领导品牌,潜力巨大,喜多多应在品牌突围和产品创新领域发力,致力于打造儿童椰果饮料的第一品牌。而企业首先要做的,就是洞察消费客群,锁定3~12岁的儿童和其30岁~45岁的父母,并基于客群挖掘出产品互动化、便捷化、趣味化的特质。此外,“壹峰创新”还提出,喜多多应在果粒饮料中添加膳食纤维,赋予产品更大的价值创新,树立起喜多多“专属儿童补充膳食纤维的互动趣味饮品”的品牌定位。



    为了配合椰果产品的推广,“壹峰创新”在提出品牌定位、聚焦客群的同时,也围绕着产品推出了一系列的营销活动,如发布“椰果王子”等朗朗上口的品牌名,推出了符合产品调性与客群喜好的小猴子王子IP形象,并将核心价值落地到包装上,以“倒锥瓶型、小罐装、爱心型椰果”等元素满足消费者的体验升级。和“椰果王子”的萌趣不同,喜多多另一款产品“椰果大王”则是通过金箍、表情、文案的结合,来引发消费者的情感共鸣。



    良品铺子粽子:

    地方特产如何进行品牌塑造?


    近几年来,良品铺子发展势头迅猛,截至目前已经成为休食领域的代表企业,拥有2000余家连锁门店,2016年实现了60亿的销售额,并推出了众多热销单品。其中一款粽子礼盒一经上市便引爆市场,一跃成为了互联网销量第二的粽子产品,堪称地方特产快消化的经典案例。


    这自然离不开“壹峰创新”对这款单品的包装与推广?!耙挤宕葱隆比衔?,如何解决传统文化与年轻客群的文化冲突,是特产品牌塑造的关键。而要解决这一文化冲突,就要建立年轻化的品牌认知,将产品力、聚焦力、区别力全面升级,以应对品牌年轻化的趋势。



    在这一理念的引导下,“壹峰创新”和良品铺子合作推出了这款“楚乡礼,端午粽”。这款产品一方面推翻了粽子的旧定位,重构了用户观念,另一方面实现了口味普适化、产品快消化、传播时尚化的产品升级,并用兼顾传统风俗和现代设计语言的包装顺利打开了销路。


    如今,社会正从工业时代向着互联网时代发展,传统的市场正面临着颠覆与挑战,在新零售与新物种爆炸的时代下,只有优秀的定位和新品类的创新上层设计,才能够让企业从竞争红海中脱颖而出。而对于很多企业而言,目前面临的最大问题,便在于没有清晰的品牌策略和爆品方向,即使有策略,也很难找到合适的设计公司去呈现。

     

    不过,通过以上几个案例的解读,也不难发现,无论是农夫山泉还是上泽农品,亦或是喜多多、良品铺子,他们的成功都离不开一个名字:


    “壹峰创新”!


    这是中国第一家品牌孵化式设计公司,也是一家十佳策划&包装设计公司,自从成立以来,“壹峰创新”已经向300多个品牌进行了咨询服务,协助客户创造了超过10亿的净产值,与绝大多数客户达成了紧密的合作关系。此外,“壹峰创新”还获得了50多个不同类别的奖项,如被食品权威杂志《糖烟酒周刊》评为中国食品杰出策划人团队等。


    “壹峰创新”的实力


    “壹峰创新”首创了“构建超级战略、创新超级创意、打造超级产品、成就超级品牌”的4S共赢共生体系,进行一站式的品牌管理,助力中国品牌的创新发展!


    与“壹峰创新”合作过的企业


    “壹峰创新”董事长、品牌创始人、品牌创意总监曲壹峰被评为“2016年度杰出营销策划人”,他对快消领域有着独树一帜的个性化见解,为众多企业的突破发展提供了精准的、可操作的思路与方案。如今,面对“新零售”、“新物种”等行业热词,曲壹峰也给出了一些深入浅出、妙趣横生的分析观点。

     


    2017年12月6日,2017在华糖万商领袖大会上,“壹峰创新”召开了纷享者论坛,吸引了食品饮料行业30余家企业的领导前来听讲交流。“壹峰创新”董事长壹峰在会上围绕着“壹峰创新”与农夫山泉、上泽农品、喜多多、良品铺子等知名企业的合作案例,进行了深入的分析阐释,向各位莅临参会的朋友分享干货内容,传递营销思路,打造出一个交流思考的互动平台。


    “壹峰创新”董事长曲壹峰上台演讲


    参会的企业领导聚精会神的聆听、记录


    会议结束后,各企业负责人和曲壹峰交流探讨


    未来,“壹峰创新”将会继续贯彻“创意驱动,驭变以新”的发展理念,重视策略的同时强化设计,为食品、饮料、农业企业提供针对化、个性化的服务,在新零售环境下,助推企业实现更进一步的突破和发展!

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